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퀄리티가 어느정도 돼야 마케팅도 먹힌다
https://youtu.be/LCzhyUsDHPE마케팅대부분의 인디 개발자분들께서는 이제 성공적인 게임을 만들기 위해선 마케팅이 꼭 필요하다는 것을 알고 계십니다. 하지만 많은 분들이 “어떻게 해야 할지 모르겠다”는 느낌을 가지고 계시죠. 심지어 이런 밈도 종종 보입니다. 게임을 만드는 것보다 마케팅이 더 어렵다는 말이죠.많은 인디 개발자분들께서 "발견 가능성"만이 자기 게임이 성공하지 못하는 유일한 이유라고 생각하시는 것 같습니다. “나는 게임을 만들 수는 있어. 문제는 마케팅을 어떻게 해야 할지 모르겠다는 거야.”라고 스스로에게 말하곤 하시죠. 인디 게임의 낮은 성공률을 안타까워하며, 때때로 성공은 그저 운에 맡기는 주사위 던지기처럼 느끼시기도 합니다. 어떤 게임은 운 좋게 입소문을 타서 성공한다고요.하지만 저는 소규모 스튜디오에서 10년 넘게 전업 인디 개발자로 활동하면서 이와는 전혀 다른 경험을 해왔습니다. 제 관점에서 보면, 대부분의 인디 게임이 마케팅을 '못 해서' 실패하는 것이 아니라, '마케팅이 가능한 제품 자체를 만들지 못해서' 실패하는 경우가 많습니다. 그들의 게임은 장르 상위권 작품들과 비교했을 때 제작 퀄리티나 스코프(규모) 면에서 경쟁력이 부족합니다. 그래서 아무리 마케팅을 해도 반응이 없고, 실제로도 장르 상위권처럼 팔리지 않는 것입니다.이건 단순히 제 직감에서 나온 말이 아닙니다. 저는 스팀에 대한 공부를 해왔고, 이 주제에 대해 장기간 연구를 진행했습니다. 스스로 스팀 데이터를 긁어모아 장르와 태그, 매출 트렌드를 분석한 초기 개발자 중 하나입니다. 실제로 제 데이터셋을 활용해 마케팅 분석 도구를 만든 사람들도 있습니다. 다만 지금은 저보다 훨씬 똑똑한 분들이 만든 훨씬 더 나은 데이터셋이 많이 나와 있기 때문에, 제 데이터를 굳이 추천하진 않습니다.저는 개인적으로 GameStats.com을 둘러보는 걸 재미삼아 즐기고, 매일 스팀의 모든 매출 구간을 깊이 파고듭니다. 약간 괴짜 같은 취미일지도 모르죠.저 자신도 그럭저럭 성공한 인디 개발자라고 생각합니다. 이미 한 작품을 Top Seller로 출시한 바 있고, 현재 개발 중인 차기작은 전작을 가볍게 능가할 것으로 예상됩니다.이 게임은 페스티벌 참가도 없이 벌써 사전 찜 목록이 88만 개가 넘었어요. 그러니 이 주제에 대해 나름의 신뢰도는 있다고 생각합니다.제가 말씀드리고 싶은 것은 이것입니다.게임을 만들고, 그걸로 생계를 유지하고 싶으시다면, 반드시 해당 장르의 퀄리티 기준(Quality Benchmark)을 파악하셔야 합니다.당신의 장르에서는 어떤 수준의 게임이 실제로 팔리고 있는지를 제대로 아셔야 해요.대부분의 인디 개발 지망생들은 자신의 장르에 대해 일종의 "소비자 수준"의 지식만 갖고 있는 경우가 많습니다.즉, 장르에서 유명한 상위 몇 개의 게임만 알고 있다는 거죠.개발자나 게이머들이 어떤 게임을 “숨겨진 명작(Hidden Gem)”이라고 말하는 걸 종종 보곤 하는데, 알고 보면 그 게임은 Top Seller인 경우가 많습니다.그 정도 수준으로는 부족합니다.중간 규모의 성공작(Mid-tier Success) 들과 실패작들도 반드시 알아야 합니다.100만 달러를 번 게임은 어떤 모습인지,10만 달러를 번 게임은 어떤 퀄리티인지,그리고 도대체 어떤 게임이 그럴듯해 보여도 매출이 거의 없는지이 모든 감각을 익혀야 합니다.그래야만, 자신이 만들려는 게임이 얼마나 시장성이 있는지, 좋은 판단을 내릴 수 있게 됩니다.그럼 이제 장르에 맞는 퀄리티 기준을 어떻게 찾는지 함께 알아봅시다.자, 여기 GameStats.com에서 스팀 매출을 추정할 수 있는 페이지에 접속했습니다.이 방식은 스팀 매출을 추정하는 데 가장 일반적인 방법이며, 시장 조사를 하기엔 충분할 정도로 정확하다고 생각합니다.게임 개발을 이지 모드로 하고 싶다면, 중간 매출(Median Revenue)이 높은 태그의 게임을 만드세요.반대로 하드 모드로 도전하고 싶다면, 매출이 낮은 태그를 고르세요.혹은 각 수익 구간별 비율(Revenue Bracket Stats)을 분석해 보시는 것도 좋습니다.사실, "어떤 게임을 만들 것인가?" 라는 선택이당신의 게임에 대한 가장 중요한 마케팅 결정이며,당연히 이 결정은 게임 개발을 시작하기도 전에 이루어져야 합니다.자신의 게임을 잘 대표할 수 있는 태그 하나를 고르시고,원하신다면 여러 태그를 조합해도 좋습니다.그리고 출시일이 3년 이상 지난 게임은 필터링하세요. 시장은 빠르게 변하고 있으니까요.이제부터는 자신이 성공했다고 판단할 매출 범위를 정하고, 그 구간의 경쟁작들을 분석하시면 됩니다.저는 여기서 개별 게임을 공개적으로 언급하지는 않겠습니다.하지만 여러분은 시간을 충분히 들여 이 경쟁작들을 깊이 연구하셔야 합니다.트레일러와 스크린샷을 살펴보세요.게임 퀄리티, 그래픽, 아트 스타일, UI, 성능, 기능, 볼륨, 콘텐츠, 유저 리뷰까지 모두 분석하세요.가능하다면 게임을 직접 구매해서 몇 시간 플레이해보는 것이 가장 좋습니다.이상적으로는, 여러분의 게임의 모든 요소가 해당 매출 구간에서 가장 뛰어난 게임들과 비교해도 뒤지지 않을 정도가 되어야 합니다.“어쩌다 운 좋게 저기 들어간 게임 하나”만 보고 기준을 삼지 마세요.그리고 그런 게임들과 같은 수준에서 경쟁할 수 있는 게임을 만들겠다는 마음가짐을 가지셔야 합니다.그 게임들을 기준점으로 삼고 “이 정도면 되겠지”가 아니라, 진짜 그들과 어깨를 나란히 하겠다는 자세로 임하셔야 합니다.이제부터 드리는 말씀은 제게 있어 정말 동기부여가 되었던 부분입니다.솔직히 말씀드리자면, 저는 스팀에서 소위 말하는 ‘숨겨진 명작’(Hidden Gem)을 거의 본 적이 없습니다.즉, 겉보기 퀄리티만 봤을 때 “이건 훨씬 잘 팔렸어야 해!” 싶은 게임이 실제로 저조한 매출을 기록한 사례는 정말 드뭅니다.간혹 “이 게임은 100만 달러는 벌었어야 할 것 같은데, 실제로는 30만 달러에 그쳤네?” 하는 경우는 있죠.하지만 “100만 달러를 벌었어야 할 퀄리티인데, 실제 매출이 200달러”인 게임은 정말 단 한 번도 본 적이 없습니다.오히려 정반대의 사례를 훨씬 더 자주 봅니다.도저히 믿기지 않을 만큼 퀄리티가 낮은 게임이, 엄청난 매출을 올린 경우들이요.이제 시장 조사 방법을 아셨으니, 다시 인디 게임 마케팅이 왜 어려운가에 대한 주제로 돌아가보겠습니다.제가 정말 강조드리고 싶은 것은 다음과 같습니다.게임이 첫인상에서부터 사람들의 흥미를 끌 수 있다면, 마케팅은 훨씬 쉬워집니다.반대로 그 수준에 못 미치는 게임이라면, 마케팅은 거의 불가능해집니다.이건 단순한 차이가 아닙니다.퀄리티가 괜찮은 게임이라면, 어떤 마케팅을 시도해도 어느 정도는 효과가 있습니다.때로는 엄청난 반응이 터지기도 하죠.반면, 퀄리티가 낮다면 무엇을 시도해도 거의 반응이 없으며,결국 모든 시도가 시간 낭비에 그치게 됩니다.물론 우리 모두는 알고 있습니다.겉보기엔 평범한 게임처럼 보였는데도 입소문을 타고 대박이 난 사례들이 있다는 걸요.예를 들면Among UsVampire Survivors과거의 Undertale 같은 게임들이 게임들이 나쁜 게임이라는 뜻은 절대 아닙니다.오히려 정말 훌륭한 게임들이죠.하지만 그래픽, 아트 스타일, 제작 퀄리티만 봐서는처음엔 그렇게 월등한 게임처럼 느껴지지 않았던 게 사실입니다.만약 여러분께서 이런 류의 성공즉, 입소문과 바이럴 효과로 갑자기 터지는 문화적 현상을 노리고 있다면,솔직히 저는 거기에 대해서 드릴 말씀이 없습니다.그런 성공은 마치 벼락을 병에 가둔 듯한 우연의 산물이며,제가 보기엔 재현하기 거의 불가능한 영역입니다.하지만 제가 말씀드리고 싶은 건 이겁니다.그건 흔한 성공 방식이 아니라는 겁니다.프리미엄 게임 시장에서 성공한 수많은 게임들은 Among Us처럼 보이지 않습니다.이들은 대부분 다음과 같은 공통점을 가집니다:폴리싱이 잘 된 아트 스타일,제대로 된 제작 퀄리티,실행력이 강한 완성도 높은 게임,정확한 시장 타깃팅,경험이 있는 (하지만 꼭 그렇진 않은) 개발 팀,바이럴 없이도 의미 있는 마케팅 캠페인,특별한 USP(고유 판매 포인트)가 있을 수도 있고, 없을 수도 있음,그냥 “상업적으로 진지한 자세”로 만든, 잘 만들어진 게임이라는 것.결국, 진짜 중요한 건 “팔리는 게임”을 만드는 능력입니다.그리고 그것은 진지한 시장 조사와, 높은 수준의 제작 역량에서 시작됩니다.스팀에서 수요가 높은 장르에 정말 많은 시간과 노력을 들이신다면,저는 그게 가장 확실한 성공 방식이라고 강하게 믿고 있습니다.즉, 어떤 장르의 최상위권 게임들처럼 팔고 싶으시다면,그들과 모든 면에서 경쟁할 수 있는 게임을 만들어야 합니다.아웃라이어나 기가 히트작은 무시하세요.(스케쥴 1 같은 케이스)그보다는, 자신이 목표로 하는 매출 구간(Revenue Bracket)을 먼저 정하고,그 구간에서 실제로 성공한 게임들을 철저히 분석하는 것이 훨씬 중요합니다.그리고 만약 여러분이 분석하는 도중에자신의 게임보다 여러 면에서 훨씬 뛰어나 보이는 게임이,정작 목표한 매출을 내지 못하고 있다면그건 무서운 신호로 받아들여야 합니다.물론 그렇다고 해서 마케팅이 중요하지 않다는 말은 아닙니다.분명히 중요합니다.사실, 상당한 제작비를 들인 게임이라면,그에 상응하는 마케팅 캠페인을 하지 않는 것은 대단히 어리석은 일이죠.하지만 많은 인디 개발자들이 흔히 빠지는 착각은 다음과 같습니다:“인디 게임이 실패하는 이유는 마케팅이 부족해서다.”“사이버펑크 2077이 그렇게 잘 팔린 건 AAA 마케팅 덕분이다.”이건 사실이 아닙니다.그러니 게임을 분석하실 때,마케팅 규모도 반드시 고려하셔야 합니다그들의 마케팅 자료(트레일러, 이미지, 카피 등) 는 어떤지스팀 스토어 페이지 텍스트는 어떻게 구성되어 있는지소셜 미디어 계정은 어디에 있는지, 어떤 게시물을 올렸는지주요 홍보 시점(announcement beats) 은 어떻게 잡았는지콘텐츠 마케팅은 어떤 종류로, 얼마나 했는지그리고 기존 브랜드 가치(brand equity) 는 있었는지, 그게 매출에 어떤 영향을 미쳤는지도 고려하세요.제가 말한 핵심은 이겁니다장르 최상위권 게임들처럼 팔고 싶으시다면,그들과 모든 면에서 경쟁해야 합니다.저는 이 사실이 오히려 해방감을 준다고 생각합니다.왜냐하면, 게임 시장은 여전히 상당히 합리적으로 작동하기 때문입니다.즉, 정말로 실속 있는 게임을 만든다면,충분히 경쟁할 수 있다는 뜻입니다.여기서 말하는 "모든 면"이란 단지 게임플레이만을 말하는 게 아닙니다.그래픽, 트레일러, UI, 아트 스타일 등 모든 요소가 포함됩니다.“그래픽이나 트레일러는 그냥 겉치레 아니냐??????????”아닙니다.이건 유저들이 처음 마주하는 ‘품질의 신호’입니다.게임이 처음 보기에 학생 프로젝트처럼 보인다면,사람들은 나머지 모든 부분도 그 정도 수준일 것이라고 자동으로 판단합니다.하지만 반대로,게임의 모든 요소가 업계 기준에 부합한다면,해당 장르 상위권 수준으로 판매할 가능성은 충분히 있습니다.퀄리티 기준은 이미 우리 눈앞에 명확히 존재하고 있습니다.게임을 팔고 싶으신가요?그렇다면 원하는 매출 구간에 있는 게임들을 분석하고,그들과 모든 면에서 경쟁 가능한 제품을 만들어야 합니다.------------------------------한줄요약: 먹기좋은 떡이 팔기도 좋다
작성자 : ㅇㅇ고정닉
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