[마케팅 리뷰] 소비자 교묘히 속이는 온라인 ‘다크 패턴’ 규제 시급

리뷰타임스 · 2023.07.18 08:25:19

[리뷰타임스=김우선 기자]

#다크 패턴1 : 소비자A는 2주 동안 무료 체험이 가능한 온라인 동영상 서비스에 가입하면서 카드정보를 입력했다. 그 후 잊고 있다가 어느 날 갑자기 자동 결제가 된 것을 알게 되었는데, 결제가 되기 전까지 무료 체험이 종료되고 결제 대금이 청구된다는 사전 안내는 없었다.

#다크 패턴 2 : 소비자B는 카셰어링 앱을 설치하고 100원 이벤트에 참여했다. 그 후 3개월 동안 14,900원씩 자동 결제가 되었는데, 1회도 사용한 적이 없고 정상 요금으로 자동 결제가 된다는 사전 안내를 받은 적도 없다. 이용하지 않은 3개월에 대한 환급을 요구하였으나, 사업자는 청약철회 기간이 경과했다는 이유로 거부했다.

일반인들에겐 생소한 단어인 다크 패턴(Dark Patterns, 눈속임 설계)은 이용자를 속이기 위해 설계된 사용자 인터페이스(UI)를 말한다. 인터넷 사용자를 교묘하게 속여서 자신의 의지와 무관하게 물건을 사도록 만들거나 결제가 되도록 유도하거나 서비스에 가입시키는 것이 바로 다크 패턴의 대표적 사례다.

사람들이 물건을 사려고 할 때 포털 사이트에 검색한 후 해당 쇼핑몰로 이동한다는 점을 악용한 다크 패턴 수법은 오래 전부터 비웃음거리가 되어 왔다. 예를 들어, 포털 사이트에 핵미사일을 입력했는데 옥션, 쿠팡 등에서 핵미사일을 구매할 수 있다는 광고가 가장 상단에 뜬다. 판매나 구매가 불가능하지만 소비자의 호기심을 자극해 클릭을 유도하고 쇼핑몰에 사용자를 유입시키는 다크 패턴이다.

핵미사일을 판다는 쇼핑몰 광고로 클릭을 유도한다.

소비자보호원의 2021년 조사에 따르면 국내 100개 전자상거래 모바일 앱 중 97%에서 최소 1개 이상의 다크 패턴이 발견됐다. 공정거래위원회는 온라인 사업자의 다크 패턴을 편취형·오도형·방해형·압박형으로 나누고 19개 세부 유형으로 분류하고 있다.

다크 패턴의 주요 유형

예를 들어, 첫 화면에서 소비자가 지급해야 하는 최종 금액을 표시할 수 있음에도 일부 금액만 표시하고 나머지 금액을 숨겨 소비자를 유인하는 ‘순차공개 가격책정’과 서비스가 무료에서 유료로 전환되거나 결제 대금이 늘어날 때 별도 고지 없이 계약을 갱신하고 대금이 자동 결제되도록 하는 ‘숨은 갱신’ 등이 다크 패턴의 주요 유형이다.

또 사업자에게 유리한 옵션을 미리 선택해 놓고 소비자가 이를 무심코 지나치도록 유도하거나, 구매나 회원가입 절차보다 취소, 탈퇴 절차를 일부러 복잡하게 만들어 소비자의 선택을 방해하는 사례도 다크 패턴의 일종이다.

최근 ‘카카오톡 선물하기’에 입점한 한 업체가 600g으로 표시된 소고기 세트를 팔았는데 이 중 100g이 소스 중량으로 밝혀져 소비자들의 공분을 샀다. 소비자 입장에서는 소고기가 600g으로 인지할 수밖에 없고, 제품의 상세 설명을 읽기 전까지는 소스가 100g이라는 건 파악하기 쉽지 않다. 카카오는 뒤늦게 제품정보 수정했지만, 온라인 비대면 거래가 확산되면서 이런 다크 패턴으로 인한 소비자 불만과 피해는 늘어나는 추세다.

다크 패턴 유형도 최근 인공지능(AI) 기술이 결합돼 더욱 교묘해지고 있다. 다크 패턴 마케팅은 소비나 이용횟수를 늘리기 위해 쓰는 속임수 정보로, 일종의 ‘소비유도 상술’이다. 한국소비자원이 집계한 최근 3년(2020년~2022년)간 민원이 가장 많았던 사례는 클릭 피로감 유발(107건)이었고, 거짓 추천(75건)과 숨은 갱신(64건)이 뒤를 이었다.

다크 패턴으로 인한 소비자 불만들

소비자 민원이 가장 많은 ‘클릭 피로감 유발’은 ‘방해형 상술’에 속한다. 방해형 상술이란 탈퇴 버튼을 숨겨두는 등 의사결정에 필요한 정보 수집에 과도한 시간, 노력, 비용이 들게 하는 상술이다. 음원 구독 플랫폼 멜론의 경우 이용권 해지 버튼을 찾기가 쉽지 않고, 해지 신청을 해도 바로 다음 절차를 진행할 수 없다. ‘000님 떠난다니 아쉬워요’, ‘지금 해지하면 00등급 혜택도 사라져요’ 등의 문구가 계속 이어진다.

소비자들이 떠나지 못하도록 하는 것도 다크 패턴이다.

‘개인정보 공유’ 유형의 다크 패턴도 만연하는 추세다. 일부 모바일 앱에서는 별도의 회원가입 없이 오직 SNS 계정만으로도 서비스를 이용할 수 있게 하는 ‘소셜 로그인’을 허용한다. 신규 모바일 앱을 다운로드 후 카카오, 네이버 등 포털 계정이 있다면 별도 회원가입 없이 앱 사용이 가능하다. 이는 신속함이 최대 장점이기에 개인정보 동의 절차 또한 간단하게 진행된다. 이런 경우 개인정보가 제3자에게 과도하게 제공될 수 있다.

대표적인 이커머스(E-commerce) 사이트인 쿠팡에서도 다크 패턴 상술을 쉽게 찾아볼 수 있다. 해지를 최종 완료하기 위해서는 기나긴 설득 과정을 견뎌야 한다. 소비자가 ‘쿠팡 와우 멤버십’을 해지하기 위해 해지 버튼을 누르면 각종 할인 혜택을 나열 후 ‘이래도 정말 해지할 것인지’ 묻는다. 또한, 멤버십 해지 시 간단하게 ‘해지하시겠습니까?’라고 표현하는 것이 아닌 ‘내가 받고 있는 혜택 유지하기’·‘내가 받고 있는 혜택 포기하기’ 등 복잡한 표현으로 거래취소 및 환불 버튼의 직관성을 낮추는 방법들을 동원한다.

강제적으로 광고를 시청하도록 하는 것도 다크 패턴이다.

눈속임 상술 사례도 심각하다. 처음 앱 화면에서 노출되는 가격과 결제 시 최종 가격이 다른 경우가 대표적이다. 소비자가 예산 범위를 고려 후 숙박업소를 클릭하면 객실 유형과 조식 포함 여부 등 거래조건이 나오고, 이를 모두 확인 후 예약 버튼을 누르면 결제창에는 기존 제시한 가격보다 가격이 인상돼 표시되는 경우를 종종 경험한다. 아래에는 작은 글씨로 세금, 봉사료가 추가됐다는 문구가 적혀있을 뿐이다. 첫 화면에서 소비자가 지급해야 하는 최종 금액을 표시할 수 있음에도 일부 금액만 표시하고 나머지 금액을 숨겨 소비자를 유인하는 것이다.

다크 패턴은 전 세계적으로 규제하는 분위기다. EU는 2022년 디지털 서비스법(DSA)에서 다크 패턴을 명시적으로 금지했고, 미국 캘리포니아주는 2020년부터 소비자 개인정보보호법을 통해 규제하고 있다. 우리나라의 경우 다크 패턴을 명시적으로 금지하는 규정이 없는 상황이다.

규제가 필요한 다크 패턴 유형

이와 같은 다크 패턴에 대해 공정위는 세부 유형 중 ‘숨은 갱신’ 등 현행법 적용이 어려운 6개 행위를 규제할 법적 근거를 보완하기 위해 전자상거래법 개정을 추진한다는 계획이다. 공정위 관계자는 “6개 행위 규제를 위해 다크 패턴 금지 규정을 신설하는 방안을 당정협의에서 보고했다”며 “국회에 이 같은 내용이 담긴 법 개정안이 발의되면 입법 논의를 적극 뒷받침하겠다”고 전했다.

<ansonny@reviewtimes.co.kr>

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