콕스 오토모티브(Cox Automotive)의 데이터에 따르면 미국은 아시아-태평양 자동차 브랜드의 중요한 시장으로, 2023년 미국 시장에서 아시아-태평양 자동차 브랜드는 전체 자동차 판매량의 46%를 차지했다. 이는 미국 현지 자동차 브랜드가 기록한 34%보다 훨씬 높은 수치였다.

2023년 미국 자동차 시장의 자동차 브랜드별 판매 점유율

‘토요타 자동차’는 17%를 차지한 ‘제너럴 모터스(GM)’에 이어 미국 시장 점유율 2위를 기록했다. ‘현대자동차(현대, 제네시스, 기아 포함)’도 미국 시장에서 뛰어난 성과를 거뒀다. 2023년 11%의 시장 점유율을 기록하며 ‘토요타 자동차’에 이어 두 번째로 인기 있는 아시아-태평양 자동차 브랜드가 됐다.

아시아-태평양 자동차 브랜드는 미국 자동차 시장에서 앞서 나가기 위해 현지 자동차 브랜드보다 디지털 광고에 더 적극적으로 참여하고 있다. 센서타워 데이터에 의하면 미국 시장에서 가장 많은 광고를 지출한 상위 10개 자동차 브랜드 광고주 중 7개가 아시아-태평양 브랜드였다.

2023년 2분기~2024년 1분기 미국 시장 주요 아시아-태평양 자동차의 브랜드별 디지털 광고 지출 TOP 10

2023년 2분기부터 2024년 1분기까지 ‘현대자동차’는 미국에서 전년 동기 대비 42% 증가한 2억달러가 넘는 디지털 광고를 집행해 ‘포드(Ford)’를 제치고 1위에 올랐다. ‘토요타 자동차’가 미국에서 지출한 광고 비용은 안정적이었는데, 2023년 2분기부터 2024년 1분기까지 3% 증가한 1억5000만달러를 지출하며 3위를 마크했다.

미국 자동차 시장의 성장과 경쟁이 심화됨에 따라 2024년 많은 아태 자동차 브랜드는 잠재고객을 끌어 들이고 판매를 확대하기 위해 디지털 광고 집행을 늘렸다. 2024년 1분기에 ‘현대자동차’는 미국 시장에서 전년 대비 74% 늘어난 6100만달러의 디지털 광고를 집행해 다른 아시아-태평양 자동차 브랜드를 앞섰다. ‘혼다’도 2023년 3분기부터 광고 집행을 늘리기 시작해 2024년 1분기에는 전년 대비 130% 늘어난 4800만달러를 지출하며 ‘현대자동차’의 뒤를 이었다.

2022년 1분기~2024년 1분기 주요 아시아-태평양 자동차 브랜드가 미국 시장에서 지출하는 디지털 광고비 추세

전기자동차의 부상에 따라 주요 아시아-태평양 자동차 브랜드는 미국 시장에서 자사의 전기 자동차 모델을 적극적으로 홍보하고 있다. 2024년 1분기 미국 시장 주요 아태 자동차 브랜드의 모델별 디지털 광고비 점유율을 보면 ‘기아(Kia Motors)’의 순수 전기차 모델인 ‘기아 EV9(Kia EV9)’의 2024년 1분기 미국 시장 광고 지출은 전년 대비 200% 증가하며 해당 모델의 광고 점유율이 전체 자동차 모델 중 1위에 올랐다.

2024년 1분기 미국 시장 주요 아시아-태평양 자동차 브랜드의 모델별 디지털 광고비 점유율

OTT 플랫폼은 ‘현대자동차’, ‘토요타 자동차’, ‘닛산(Nissan)’, ‘기아’ 등 주요 아시아-태평양 자동차 브랜드의 중요한 디지털 광고 채널이었다. 기아가 2024년 1분기에 미국 시장에서 집행한 전체 디지털 광고비 중 62%가 OTT 플랫폼에 집중됐다. ‘현대자동차’와 ‘닛산’이 집행한 광고비 중 약 30%가 OTT 플랫폼에 사용됐다.

특히 ‘현대자동차’는 2024년 1분기 미국 시장 디지털 광고비의 45%가 유튜브에 집행될 정도로 디지털 광고에 있어 유튜브 플랫폼에 대한 선호도가 높았다. 또한 유튜브는 ‘혼다’가 미국에서 디지털 광고를 가장 많이 집행하는 플랫폼으로, 2024년 1분기 전체 디지털 광고 지출의 30%를 차지했다.

2024년 1분기 미국 시장 주요 아시아-태평양 자동차 브랜드의 광고 플랫폼별 디지털 광고비 점유율

센서타워에서 ‘현대자동차’와 ‘토요타 자동차’의 광고 오디언스 데이터를 살펴보면 양사의 광고 오디언스는 연령 분포에서 일정한 유사성을 보이며 18~34세의 젊은 오디언스 비율이 무려 64%에 달했다. 하지만 성별 분포상 ‘토요타 자동차’는 남성 오디언스의 비율이 60%에 달하면서 더 높은 수치를 보인 반면, ‘현대자동차’는 여성 오디언스 비율이 46%로 토요타 자동차의 41%보다 높은 수치를 보였다.

‘현대자동차’와 ‘토요타 자동차’는 광고 소재에 있어 차이를 보였다. ‘현대자동차’의 인기 디지털 광고 소재는 경쟁 모델과 비교하며 실용적인 기능, 가족용 차 시나리오에서 편의성, 가격 우위 등을 강조하는 반면 ‘토요타 자동차’는 스포츠 이벤트와의 협력, 자동차의 성능과 안전성, 뛰어난 애프터서비스를 강조하고 있었다.

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